观察变迁，直播带货正走向多元

近期，直播带货赛道又有了新形式、新变化。阿知此前曾谈过主播离场、数字人主播正在被引入等关于“人”方面的问题，今天我们就再来聊聊直播带货行业走向多元的其他表现。

首先，在淘宝、抖音和快手这三位电商直播巨头之下，体量稍逊的“小平台”也在进击。据界面新闻报道，以今年618为例，B站也在直播带货上“冲刺”了一把，多位百万粉的大up开始尝试带货。这在十分看重粉丝口碑的B站生态中，可谓是头一遭。其理由无非还是老一套，公司连年亏损，业绩增长承压严重，需要寻求商业价值变现上的突破。

另一位境地与B站类似的就是小红书，种草笔记、素人软文、以及官方创造的“露营热”等生态位与案例，无不体现出平台的变现能力，但是商业潜力不强也是困扰其多年的老毛病。尤其是小红书从一开始就乘上了直播的东风，可惜唯独吃不到红利，多番调整方向后依旧未能取得突破。这次618，平台算是稍微找到了些感觉，吃到了些甜头，直播的部分关键数据成倍数级增长。

这两家都期望靠直播带货“用流量换现金”，可毕竟起步较低，即使有所起色，也需要更多时间验证和成长。

其次，在直播形式中，库播逐渐兴起。其有两大特征，一是由主播直接在货品仓库中进行直播，二是内容由消费者点播。从中不难看出，直播环节中，以主播为代表的直播公司/MCN机构，正在把主动权向用户一侧转移。

至于促使这一转变发生的可能就比较多了，阿知觉得有两种分析相对靠谱。一是直播行业不断内卷，“逼迫”主播求新求奇去更加“讨好”用户，因此主动权开始让渡。二是公司方根据甲方的带货需求、C端的用户画像等重要信息，做出了这种更有利于消费转化的决定，是自发的商业行为，也是资本触角探索可用边界后的自然结果。

同时，我们也应注意到，库播这种形式只是将以往“填鸭式带货”变成了“选择题”，主播方本身就事先完成了一定的选品工作，其核心目的仍是促使消费者在给定范围内买单。当然，主播与观众间的关系有所升级和进步总归是好事，主播“一言堂”的时代将成为过去。

综上，与学科发展的历程类似，直播生态中的主导角色也变得更加“认清自身定位”，或主动或被动地向纵深、多元发展。考虑到互联网用户这个大前提，随着用户不断切分成一个个“小圈子”，直播公司和主播也将服从这一进程。到那时，小而精的主播才算真正“活下来”。