从追赶风口到掌控节奏！社区团购告别野蛮生长阶段

对于秋风的萧瑟，或许身处社区团购行业的人能更深地体会到其中的凉意。

• 2021年7月，食享会在多名高管离职后退出社区团购，转型为社区零食品牌“爱零食”。

• 2021年7月7日，同程生活母公司苏州鲜橙科技有限公司提出破产申请。
• 2021年8月21日，刚刚完成最新一轮融资的十荟团宣布关停全国21个城市圈的业务，并迅速裁员。
• 2021年9月3日，另一家生鲜电商平台美菜网被曝正进行裁员和业务范围收缩。
• 2021年9月，滴滴旗下橙心优选将大面积收缩，将此前 9 大区 31 省缩减至 3 大区 9 省，留下的 9 个省份属于市场体量不大、但尚有尝试空间的区域。

一场突如其来的疫情，让社区团购自2019年起重新站上风口，后疫情时代，越来越多人已经习惯了社区团购带来的便利，谁能想到进入2021年下半年后，同程生活、食享会等相继宣告破产，十荟团、京喜拼拼大范围撤城收缩，美团优选和多多买菜在二季度的件单量均出现了三分之一到四分之一的下滑，整个社区团购先一步感受到了冬季的寒冷。

从疫情下炙手可热的赛道、万亿级互联网+风口到倒闭、裁员、转型……不到三年时间，社区团购近乎180度大转弯让所有人为之惊讶，尤其是背靠阿里的十荟团和有滴滴支持的橙心优选，后者更是传出要被滴滴出售，而意向接盘方为京东或者字节，更有传闻称字节15亿美元款项已经到账。可就在一年前，橙心优选曾被滴滴寄予厚望：2020年6月15正式上线火速扩张；2020年11月，滴滴CEO程维在内部全员会上称“对橙心优选的投入不设上限”；那时候，你想打车还得点点掉橙心优选的推送，而后，更有传出滴滴曾有分拆橙心优选独立上市的计划。

整个社区团购行业真的已经恶劣到巨头们都要“夺路狂奔”、“断腕自救”的地步了吗？

事实上，网经社数据显示，2020年国内社区团购市场交易规模750亿元，同比增长120.58%，预计2021年将达到1040.3亿元，增速38.7%。对于一个拥有如此增速和如此规模的市场，阿里、滴滴等巨头恐怕很难轻言放弃，相对于“断臂求生”，我们更愿意相信巨头们打算“蓄力重启”，尤其是终端市场消费者接受度越来越高，整个社区团购市场潜力巨大时，相信巨头们不会放弃这样一个高频、高现金流的风口行业。

只不过无论是社区团购自身生态发展还是外部监管环境的变化，都到了一个需要顺势改变的时候了，与其追逐风口，不如尝试顺风掌控，主动告别野蛮生长后，各家社区团购或许迎来新的涅槃。

2020年12月11日发表的《人民日报》评论文章中，将社区团购描述为“鹭鸶腿上劈精肉”的业务，呼吁互联网巨头别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量。看似方面的社区团购，从某种意义上讲是在用资本和科技的力量同基层菜贩子、小区便利店抢生意，而其在高速扩张过程中的乱象，更引起相关职能部门的注意。

2020年底，国家市场监管总局联合商务部组织召开了规范社区团购秩序行政指导会，提出社区团购要遵守“九个不得”，包括不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权，不得违法实施经营者集中，不得利用数据优势“杀熟”等。

日趋严格的监管和本身行业快速发展中埋下的隐患，让社区团购的参与者们默契地选择了主动放慢脚步，借势转型或者说调整，凭借庞大的资源和综合实力优势，开始染指行业发展节奏地掌控。

相对社区团购平台的寒意，社区团购除本身交易额节节攀升外，其市场潜力也相当足。贝恩公司与凯度消费者指数共同发布的《中国购物者报告》显示，今年第一季度，国内社区团购渗透率已达到27%。从全国的行业规模来看，虽然大家认为的社区团购规模上限各不相同，但是一致认为超过1万亿，而2021年上半年，全行业的规模约1000亿元，较低的渗透率意味着整个行业潜力是相当巨大的。

仔细观察整个社区行业现状会发现，虽然投资频次降低让人怀疑投资机构在收紧“钱袋子”，但仔细查阅2021年上半年社区团购领域投资金额和项目会发现，资金开始向头部平台汇集——1.从融资金额来看，2021年1-5月披露金额超262亿元，高于去年全年，创历史新高。2.从融资标的看，“兴盛优选”年内两次融资，融资金额31亿美元；“十荟团”获得7.5亿美元融资，此二者的合计金额占全赛道的95%以上。

值得注意的是，“兴盛优选”、“十荟团”均于上半年完成D轮融资，“兴盛优选”获得腾讯四次追投、红杉资本两次加码；“十荟团”获得阿里四次追投。拿到现金流的头部平台却在这个时候选择主动收缩，显然，社区团购整个生态已经开始发生变化，以往以流量构筑护城河、用“烧钱补贴”购买用户流量的模式渐渐被抛弃，经过共享单车、网约车等市场多次教训之后，互联网巨头们开始变得理智起来，只不过这理智的代价稍大而已。

用补贴换用户流量的做法和“烧钱”无意，据统计，2020年第四季度，主流的社区团购平台单季度亏损规模在30亿左右，而2020年一季度，亏损额度有可能会翻番。“烧钱”能让社区团购平台业务极速增长，滴滴于2020年4月从四川成都起步，仅数月时间就将橙心优选推向全国，到2020年11月时候，已经实现日订单量破千万，但“烧钱”却买不到用户的忠诚度与黏性，当补贴力度开始下降时，订单量也开始出现断崖式下跌。

既然“烧钱”留不住用户，不如将钱投入精细化运营，完成社区团购平台自身的优化甚至重构，进而掌控整个行业发展的节奏和话语权。

“以独立发展为前提，以多方协同为方略，构建理性、健康社区团购行业生态。”成为十荟团新的运营策略，聚焦优势区域，加大投入，精耕细作，看似简单，却隐含“筛选客户”的决心。

在平台账本上，县域城市每个月GMV为200万左右，团长的佣金在整个成本占比是10%、仓配物流成本也是10%、运营成本大概是8%，毛利营收16万左右。这么算下来，每个月会亏24万。薄利甚至微亏争夺市场份额，不仅让整个社区团购平台压力巨大，而且社区团购用户本身忠诚度较低，一旦提升终端产品售价，就很可能前功尽弃。面对如此大环境，不如主动选择放弃一部分市场，集中资源完成对优质市场的供应链重构，以精细化运营为优质客户提供更好的服务，进而在未来的行业发展中获得优势地位。

而社区团购精细化运营面对的是重度资产利用率问题，相对于传统轻运营、重流量的互联网模式而言，社区团购平台想要提升利润率、获得盈利并非易事，从供应链能力、物流配送体系到最后一公里的团长资源等等，都需要社区团购平台重新优化梳理。

在2021年的统计数据中显示，社区团购SKU中，生鲜行业占比50%。据Euromonitor 统计数据，2019年中国生鲜食品零售规模达到4.98万亿，同比增长5.14%，2014-2019年复合增速4.89%，预计2020年规模达到5.1万亿元，整体市场空间广阔，且具备高频刚需，和成长性确定的消费特征。

从供给端看，传统渠道下生鲜流通环节多且复杂，总加价率甚至超过100%，同时流通环节中果蔬损耗率多超过10%，水产/肉类损耗率亦接近10%，致使终端零售利润偏低，而生鲜电商多通过直采/订单农业等方式，一定程度实现去批发环节化，在精细化运营的加持下，社区团购以销定产、终端自提等方式完全有机会降低运营损耗、提升利润率。

生鲜高频、低客单价、低品牌辨识度的特点，只要社区团购平台能够持续输出高性价比的商品，那么就比较容易在平台和用户间建立起信任关系，引导用户去其平台消费高毛利的商品。从拼多多的“ALL IN 农业”、阿里的数字农业事业部到美团智慧农场，各大巨头在社区团购领域“苦练内功”的同时，也集中集团资源，完成生产－供应－销售的生态构建，为用提供更优服务的同时，也为自身发展打下根基。