不想被”炒作专用”，得物潮流社区路在何方？

谁也没想到，今年的顶流女明星居然是一只“狐狸”——被粉丝称为川沙妲己的迪士尼原创IP玲娜贝儿。凭借灵动可爱的形象和真性情，出道三个月，玲娜贝儿已俘获无数少女心，官方周边一娃难求。

稀缺性、高人气、年轻玩家追捧等属性，都让玲娜贝儿毛绒玩具成了继球鞋、积木熊、盲盒之后的又一潮玩新宠，不仅衍生出大批黄牛和山寨生产线，也成了潮玩独角兽平台得物App扩充边界的一大依托。

12月17日，粉丝在等待了近3个月后终于迎来玲娜贝儿的线下补货。转眼间，在得物上，原价219元的玲娜贝儿公仔，价格被炒到了2299元，身价暴涨10倍以上。

原本，为了与“炒”撇清关系，得物正不断增加品类，从潮鞋向全品类扩张，强化社区属性。然而，一个玲娜贝儿公仔，再次暴露出得物逃不过的“炒作专用”命运，得物潮流社区之路到底该如何走？

1 为鞋而生，因炒而火

2015年毒App上线，2020年1月1日毒App正式更名得物，在中国目前的潮品电商平台中，得物可以说是绝对的头部。

毒的诞生源于虎扑论坛的一些球鞋爱好者在论坛内的评论互动，大家基于信任，产生鉴定、交易行为，随着规模越来越大，虎扑发现了其中的需求，在2015年单独孵化了毒。

在初期，毒有着很强的鉴定工具属性，笼络了一批受玩家认可的鉴定师，建立信任关系。2017年毒正式上线交易服务，开创“先鉴定，后发货”的全新交易模式，抓住了鉴定这个痛点，毒迎来快速增长。

为了融入更大众的社会圈子，将潮鞋交易扩充为更多品类的潮物交易平台，2020年毒完成了到得物的品牌升级，但些许讽刺的是，得物为大众所知晓的原因，与“炒鞋”依然脱不开关系。

从2019年起，球鞋二级市场交易开始真正兴起，原本只是一些小众爱好者之间的转卖行为，后被转化成市场的投资形式，在巨大利益的驱使下，有人专门囤积潮鞋待价格上涨时售出，赚取差价，炒鞋也几乎一夜之间从小众爱好变成了全民狂欢。

炒鞋之风愈演愈烈，作为交易平台的得物也日渐火热，逐渐映入大众眼中。但在这一过程中，除了流传出的一个个造富神话之外，得物更多时候是被骂上热搜。

早在2019年，央行就在《警惕炒鞋热潮防范金融风险》金融简报中提到，“炒鞋”行业背后可能存在的非法集资、非法吸收公众存款、金融诈骗、非法传销等涉众型经济金融违法问题值得警惕。

同年10月，针对疯狂的炒鞋市场，央视点名批评了当时还未更名得物的毒App、nice等10家平台不正规的市场行为。2020年6月，因涉及假冒伪劣、鉴定费、优惠券等问题，得物再次被中消协点名。

而到了2021年，接连爆发的真假Gucci腰带、棉花事件、国潮球鞋热、莆田疫情等多个热点事件，得物几乎每次都占据了舆论漩涡的中心。尽管一直喊着“鞋穿不炒”，但得物的每一次出圈，都围绕着争议。

从早期的球鞋，到如今的盲盒、玲娜贝儿等深受消费者喜爱的产品，在得物平台上炒价格的行为依然存在。而潮流市场交易始终是垂直小众生意，天花板不高，随着在大众心目中得物与炒作平台的深度绑定，对于想做集潮流电商和潮流生活社区的得物来说，长期的瓶颈是明显的。

2 困于鉴定

除了挥之不去的“炒作平台”印象之外，得物“先鉴定，后发货”的交易模式也屡受质疑。

本质上，得物做的是C2C、B2C的转卖生意，不同的是，鉴定被设置成交易的必须环节，卖家需将货品寄往得物进行真假鉴定后再发给买家，从而在交易过程中抽取服务费赚取利益。

在转卖过程中，虽然得物自称不干涉用户定价，但卖家和买家之间并不能交流，你看不到卖家的来源和出处，只有付款界面留下的一串号码代表卖家ID。而得物上的卖家组成实际非常复杂，除了个人散户之外，还有品牌、品牌经销商、淘系商家、设计师品牌、明星艺人等。

相对于个人卖家来说，以公司为主体的供应商的货量更多，来源渠道也更多样，包括海外买手、线下扫货、专卖店、私人等多种渠道，由专业团队整合，这些信息都不会向消费者展示出来。信息不透明，买家也无从判断真假，唯一的保证仅仅在于得物的鉴定，这种独特的商业模式为得物创造机遇，也埋下隐患。

近年对得物既当裁判又当运动员的质疑不断，在得物上买的东西“过不了毒”、“得物售假”等都引起过多次风波，#莆田疫情得物缺货或涨价#的热搜更是将问题暴露给了普罗大众。另一方面，鉴定模式也制约了得物的规模增长。

二手交易本质上也是电商生意，拼多多、淘宝需要扩大交易规模，得物也不例外。电商做规模一定是不断地去扩充品类，探下级市场，做更多的人群。前面提到玲娜贝儿的热炒便是得物扩充更广泛用户群体的重要途径。

从单一品类向全品类的扩张过程中，鉴定模式无疑将成为得物规模增长的一大掣肘。得物最早的鉴定团队只有十几人，而现在，根据得物App数据显示，它当前拥有由平台认证的131位鉴定师，但这样的体量显然远不能满足庞大的用户需求，而鉴定师团队的扩张，不仅造成成本压力，鉴定质量的下滑，更不要说鉴定师的行为缺乏约束，都易为平台带来风险。

久谦中台数据显示，截至2021年上半年，得物各销售品类GMV分布中鞋类占比已低于70%，服装占12%，箱包占<5%，美妆、配饰和其他新增标品占比超过10%。但得物目前品类的增长、数据增长还是在吃早期炒鞋的流量红利。按照现有鉴定模式，很能支撑起其做最全品类、最大规模的潮流交易平台的野心。

按照电商做规模的惯例，得物需要的，不仅是通过炒鞋以及鉴定等方式积累收益，更重要的，是在自身品牌的基础上，扩充更广泛的用户群体。

3 潮流生意的流量难题

今年以来，你会发现在某短视频平台，经常可以刷到不少博主给得物做的推广，不仅限于潮流博主，生活博主、美妆博主乃至一些宠物博主，都可以见到得物的身影，大量的广告投放可见得物需要流量，以求覆盖更广的用户群体。

但体外流量成本高昂，论大V影响力，得物远不如B站，明星入驻对粉丝吸引力又不及微博、小红书。对需要增量的得物来说，如何获取更多的流量成了难题。

为此，得物只能在App生态内部自建社区，依靠内容和社区发力，维持平台活跃度，探索小众潮品孵化和推广能力，将商业触角伸向更大的市场。

4月，得物社区上线“品牌合作动态报备”功能，并公布《品牌合作动态规范》，要求创作者发布品牌合作动态时需进行报备。随后在7月，得物引力平台正式上线，即官方商单平台，试图搭建自身营销体系。但目前，得物种草的属性仍然不足，“品牌出圈还得靠小红书。”

内容社区方面，在11月27日，得物在上海举办社区创作者2021年度大会，并宣布了“潮流主场计划”。未来一年时间将投入3.2亿现金和200亿流量，扶持潮流创作者、潮流圈意见领袖和MCN机构。

如此大规模针对创作者的动作，得物还是首次。由此可见得物从电商转到内容社区领域的目的，通过引入更多的创作者丰富内容，社区引流破圈，以用户种草形式增加转化和多品类销售。

但和小红书的内容社区路径不同，得物现阶段的社区形态更多是以电商为核心点延伸内容。对资本而言，得物依然依靠商品售卖、二手抽佣、鉴定收费为主，不仅资产投入重，发展空间也有限。据企查查，得物上一次融资已是2019年4月，目前估值仍停留在10亿美元。

近几年海外潮流品牌更多的渠道进来，年轻化的年龄层也正好对应了当下的Z时代消费浪潮，得物踩到了一个好的赛道，在这个赛道里面提供了供给，满足了需求；但现阶段的得物亟需从炒作平台、既当裁判又当运动员的阴影中走出来，围绕潮品生长出新的能力。

对得物而言，又一次到了平台重塑的关键时刻。