600亿身价的喜茶,比你想象的更烧钱

人们知道新式茶饮没有想象中的那么赚钱,但它可能比想象中的更烧钱。

虎年开工伊始,喜茶被曝出大幅裁员30%。作为高端茶饮头部品牌,喜茶虽未上市,但隔三差五就有IPO传闻流出,在2021年完成D轮融资后,喜茶的估值更是达到600亿元。

从2012年,喜茶(原皇茶)第一家门店开业至今已近十年。虽然新茶饮赛道后起者众多,但喜茶热度未减,不仅在2022年初因降价喜提热搜,还在近年频繁买买买,试图扩大茶饮帝国版图。然而,看起来活得还不错的喜茶,在被裁员热议推至风口浪尖之前,或许早已掉入烧钱漩涡。

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烧钱换市场,此路不通

近日,多名在脉脉平台上认证为喜茶员工的人士爆料称,喜茶去年年底裁员,裁员幅度达30%,其中信息安全部门全部裁掉,门店拓展部门被裁50%,并且全体员工没有年终奖。尽管喜茶方面回应称为不实信息,少量人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化,员工年终奖也均已根据绩效发放。

但是内部员工的吐槽依旧没有停止,还有人表示他们的年终奖只有(原本的)0.4倍。此外,喜茶年初的降价调整,也被外界认为释放了更多信号。

2021年喜茶所在的新消费赛道经历了急转直下的变化,上半年热钱持续涌入,先是奈雪的茶在6月成功上市,随后7月喜茶完成金额达5亿美元D轮融资。事实上,据统计,去年7月,整个新消费赛道投融资事件数量达到历史最高峰76件,但到了8月,融资事件数量与金额呈现断崖式下降。

关于新消费的热情与冲动似乎已随着2021年的翻篇逐渐褪去,与此同时另一个有意思的现象是,就在2022年春节前后,杨国福麻辣烫、老乡鸡、和府捞面等多家餐饮品牌迎来一波上市潮。

一边是新消费泡沫的破灭,另一边是餐饮品牌在资本市场受捧,这里面有多重因素,但可以得出同一个结论就是:它们都缺钱了。同时踩在新消费和餐饮赛道的新茶饮,必然也同时具备了这两大赛道的优劣势。只是当潮水退去,劣势更容易被放大。

受疫情的突袭与反复、全球经济增长的不确定等因素影响,一方面,原本有着稳定现金流的餐饮企业,也难以避免客流和现金流危机;另一方面,新消费也直接面对着消费动力减弱、增长不及预期等问题。

久谦咨询中台数据显示, 从2021年7月起,喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。以2021年10月份数据为例,店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%;与去年2020年同期相比,则下滑了35%、32%。

对一直采取自营模式的喜茶来说,坪效下滑带来的压力不可谓不小。因自营模式所有营运成本都要品牌方承担,等开到一定规模,这种直营规模的团队管理力,产品拓新速度,供应链管理能力,都将受到极大挑战,越往后运营成本压力也越高。

根据华金证券研究数据,喜茶门店数量已达到886家,集中在一二线城市。据天眼查,自2016年起,喜茶获A轮融资过亿元人民币,此后,几乎每年都在融资,融资额均在数亿元。但上述店均收入与销售坪效下滑数据或已说明,烧钱换市场,对于消费品行不通。

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变相降价也难扩边界

在此次裁员传闻之前,年初喜茶就因降价受到广泛关注。

外界普遍认为,喜茶此举逆势降价意为冲量。据了解,本轮降价最受关注的是一款名叫纯绿妍茶后的产品,从原来的13元变为9元,成为喜茶第一款售价在10元以下的单品。不过降价为9元的纯绿妍茶后如果要在加料区换成清乳茶则要另加4元,而在降价之前这项服务不需要另外付费。

还有不少消费者表示,所谓纯绿妍茶后也就是茶底,成本本身就很低廉,口感和奶茶差异很大,并不讨喜。换句话说,喜茶靠“变相降价”的方式收获了一波关注,短期内确实能达到刺激消费、提升营业额、滚动现金流的效果。而只能通过降价引流的方式,也恰恰从侧面反映了喜茶已顶到增长天花板。

喜茶此轮降价换客流的逻辑也很简单。即便是一线城市,愿意花30多元喝一杯奶茶的人也是少数。据NCBD(餐宝典)发布的单杯奶茶价格可接受度调查,接受奶茶价格在10-20元的消费者占比最高,达到74%,而能接受30元以上的,占比只有2.5%。

此外,市场份额的分布也印证了高端茶饮品牌对消费者的吸引力有限。根据灼识咨询报告,喜茶虽然占据了2020年高端茶饮第一市场份额,但在我国现制茶饮品牌市场份额只有3.71%,远不及以11.52%和10.05%份额排名第一二的蜜雪冰城和CoCo都可。

从中也可看出,喜茶想要增加店均收入与销售坪效比,涨价是行不通的。那么喜茶的边界还能如何扩张?开店、下沉、瓶装饮料,或是买买买?

从数据上看,喜茶开店速度已明显下降,2019年、2020年分别新开220家、304家,截至2020年底共有695家门店,但2021年至今,开店数量不到200家。海底捞创始人张勇曾表示,门店的扩张是有边界的,批量复制不适用于餐饮。

新茶饮品牌在一二线城市已趋近饱和,需转向下沉市场寻求新的增长点。2020年,喜茶推出喜小茶子品牌,客单价在13元-16元,主要对标一点点、CoCo都可。但时间过去这么久,喜小茶并没能占领市场。

根据喜小茶发布的数据,其一年时间开出22家门店,且分散在深圳、广州、东莞、中山、佛山和惠州6个城市。这样的增速和规模与对手密集的门店网络、灵活模式相比,都很难谈竞争力,如果没有根本性的策略改变,喜茶想要实现的下沉市场“降维打击”并不成立。

同样,喜茶2019年便开始筹备瓶装饮料,目前已推出了气泡水、果汁茶、轻乳茶、柠檬茶等多款产品,线下销售网点超3万个,主要覆盖711、全家、罗森为代表的便利店,以及盒马、叮咚等新零售渠道。

喜茶做瓶装饮料有其作为新茶饮品牌的先天优势,但要在瓶装饮料市场立足,更需依赖线下渠道布局和成熟的经销商体系。而招募人才,从零搭建渠道和销售体系到便利店上架,都需要掏很一大笔费用,这也是为什么多年来,其网点规模扩展缓慢,销量只能用无足轻重来形容。

完美日记母公司、逸仙电商创始人黄锦峰曾说,“资本的进入会快速放大一家公司的规模,但如果产品不好、商业模式也没跑通,资本的进入就是一个加速死亡的过程。”在600亿估值下,边界扩张和增长都受阻的情况下,转身VC也就不奇怪了,但一路也都伴随未知与焦虑。

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泡沫吹起更大的泡沫

2021年7月喜茶领投Seesaw咖啡过亿元A轮融资,8月并购王柠柠檬茶,占股70%,9月投资燕麦奶品牌野生植物YePlant,10月入股了茶饮品牌和気桃桃,参与了预调酒饮品牌WAT的A轮融资。11月,成为分子果汁品牌野萃山的第一大股东。进入2022年其投资还在继续,最新消息显示,喜茶入股天然水果茶品牌苏阁鲜茶。

喜茶方面曾对外表示,喜茶不是做VC式的投资,而是主动布局市场机会,同时以自身多年的积累、经验和资源支持优秀的初创品牌更好发展。

从喜茶所选择的投资项目来看,主要分为品类拓展和后端供应链建设,前者如Seesaw咖啡、野萃山、WAT;或者则以燕麦奶品牌野生植物YePlant为代表。其本质还是在寻求业务第二增长曲线以及获取更多毛利空间,稳定供应链。

说到底,做消费品,除了讲故事之外,最终仍要回归销售额、毛利率、复购率、客单价和净利润这些基本指标。但拿到投资人的钱之后,喜茶转身做投资,仍面临太多不确定因素。

以投资对象Seesaw为例,作为新的精品咖啡代表,与Manner、M Stand等,近年获得了资本的极大关注,三者融资总额已超30亿元,其中,Manner获得5轮融资,M Stand和Seesaw获得了2轮融资。

按门店数量和对应估值计算,Manner单店价值逼近亿元,M stand单店估值在6700万元左右,Seesaw则为约3400万元。而按照星巴克3.3万家门店对应的8500亿元市值,其单店估值不过在2500万元左右。即便是最疯狂时期的瑞幸,泡沫也不及此时更大。

同样再看拥有近900家门店的喜茶,按照600亿元估值计算,单店估值约6772万元。作为对比,去年上市的奈雪的茶,在经历市值腰斩后,当前市值约130亿元,同样800多家门店,单店估值已不到1500万元。

如前所述,在边界扩张和增长都受阻的情况下,为保住600亿估值,用投资买别人的故事拓自己的疆土,的确是摆在喜茶面前最容易的选择。但面对投资回报价值的不确定,以及时间检验的挑战,一个泡沫背后更大的泡沫,一旦破灭,就看投资人能不能扛得住了。

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